Quand tirer parti du référencement programmatique et comment adapter votre approche

Si vous avez assisté à un webinaire, à une conférence ou même à un article de blog au cours des 1 à 2 dernières années, vous avez probablement entendu des mots comme «automatisation», «mise à l’échelle», «personnalisation», «confidentialité» et «programmatique» en haut. Tout cela prend du sens alors que nous entrons dans une nouvelle ère du marketing autour du développement d’une relation profonde avec nos clients quand et où ils en ont besoin, tout en respectant leur vie privée et en gagnant leur confiance.

Bien qu’il y ait beaucoup de matériel à couvrir à travers ces 5 mots à la mode énumérés ci-dessus, cet article se concentrera sur le marketing SEO programmatique: qu’est-ce que c’est, quand l’utiliser, et le configurer et le faire fonctionner.

Qu’est-ce que le programmatique? Qu’est-ce que c’est pas?

À grande échelle, lorsque nous parlons de programmatique, nous pouvons faire référence aux médias payants ainsi qu’au référencement.

Programmatique payant

Le programmatique est probablement le plus souvent utilisé dans le contexte de la publicité payante, où nous sommes en mesure d’exploiter les données des consommateurs et les données de diverses sources pour diffuser des publicités au bon public au bon moment à l’aide de plates-formes de publicité programmatique.

Ces plates-formes utilisent des données en temps réel pour comprendre les audiences les plus ciblées pour une campagne donnée, puis achètent des publicités le cas échéant pour atteindre cette audience. À partir de là, les publicités sont personnalisées en fonction des données démographiques de ce prospect, ce qui conduit à un ciblage extrêmement puissant vers un public très spécifique.

Programmatique SEO

Pour le moment, c’est un peu moins complexe du côté SEO de la maison. Le référencement programmatique consiste à générer automatiquement des pages à très grande échelle, mais avec un objectif similaire: atteindre un public très ciblé avec une intention spécifique. Le référencement programmatique est mieux exploité pour des secteurs tels que les voyages, le commerce électronique, le contenu éducatif, l’immobilier, les agrégateurs où les utilisateurs recherchent des mots-clés dans un grand nombre de variantes.

Par exemple, si vous êtes un site Web qui publie des guides de voyage dans divers sites et pays, vous risquez d’obtenir un trafic considérable de la part de personnes qui recherchent «quoi faire en [city]”À une échelle telle qu’il faudrait des années pour publier ces pages manuellement, lorsque les utilisateurs recherchent principalement avec la même intention. C’est également idéal pour les marques challenger qui pourraient ne pas être en mesure de dépenser plus que vos concurrents, mais vous pouvez créer ces pages avec un retour sur investissement relativement élevé.

Cependant, le référencement programmatique n’a pas de sens pour tout le monde.

Si vous êtes une petite marque de niche qui nécessite des informations très spécifiques pour chaque variante de mot-clé, alors le programmatique ne sera probablement pas rentable pour vous. Ou, si vous êtes dans un secteur très réglementé comme Pharma, il peut y avoir des lignes directrices en place où la mise à l’échelle des pages à cet effet n’est pas possible.

Vous voulez également éviter de créer ce que Google appelle « pages de porte». La différence dont nous parlons ici est que nous dirigerions les utilisateurs directement vers la page contenant des informations pertinentes sur une catégorie, une région, etc. donnée, plutôt que de diriger les utilisateurs vers une page en tant que «porte» pour accéder aux informations pertinentes. , ce qui ne sera pas aussi utile.

Premiers pas: Configuration de votre programme de référencement programmatique

Avant de commencer créer des scripts qui automatisent la création de centaines, voire de milliers de pages, prenons du recul et réfléchissons par où commencer.

(1) Examiner les performances du site

Surtout si vous démarrez un programme de référencement programmatique pour la première fois, vous voudrez probablement commencer par une catégorie en premier et résoudre les problèmes, avant de le déployer dans différentes sections du site.

(2) Effectuer une recherche d’audience

En plus de la recherche traditionnelle que vous ferez, il est important d’obtenir des informations qualitatives auprès de votre public, non seulement sur les termes qu’ils ont tendance à utiliser lors de la recherche de votre produit ou service, mais également sur le type de contenu qu’ils souhaitent voir. De cette façon, vous vous assurez de ne pas créer des centaines de pages minces, mais des pages qui prennent en compte le contenu que les utilisateurs recherchent le plus souvent.

Vous pouvez extraire ces informations par tirant parti d’une combinaison d’entretiens d’audience traditionnels, d’enquêtes d’interception de sites, de tests utilisateurs modérés et non modérés – tout dépend de vos objectifs et des ressources dont vous disposez (temps et argent).

Avec ces informations, vous constaterez peut-être qu’en fonction de la catégorie, nous souhaitons peut-être formater les pages de destination différemment.

Par exemple: si quelqu’un cherche des instructions étape par étape sur la façon d’obtenir un visa de voyage par rapport à l’endroit où se rendre dans une ville donnée, cela pourrait se prêter à un contenu plus visuel et interactif qu’une liste de destinations.

Cela dit, vous pouvez certainement tester A / B ces formats plus tard pour vous assurer que vous itérez sur les informations que vous êtes en mesure d’apprendre, rapidement compte tenu du volume de données dont vous disposez.

(3) Évaluer l’intérêt de la recherche

Quelles informations les utilisateurs recherchent-ils à un niveau élevé en ce qui concerne votre offre, et comment pouvons-nous extraire et comprendre ces informations à grande échelle? Eh bien, vous avez quelques options…

Pendant le lancement: apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

Plus tôt, nous avons mentionné la possibilité de formats de page de test A / B. Nous pourrions emprunter une tonne de voies différentes ici pour tester l’expérience utilisateur optimale. De jouer avec la mise en page, la structure, les types de contenu, les données structurées à optimisation du taux de conversion (CRO), le volume de données dont nous disposons va idéalement nous permettre de prendre des décisions relativement rapidement par rapport à des sites Web plus petits avec une poignée de pages.

Cela signifie qu’il est important de garder une impulsion régulière sur ce qui fonctionne ou non et de s’ajuster et d’apprendre en conséquence, en particulier dans votre première phase avant de déployer le référencement programmatique dans d’autres sections de votre site Web.

Après le lancement: mode de maintenance

L’un des aspects du référencement programmatique dont les gens ont tendance à s’inquiéter le plus est le volume de pages. C’est pourquoi il est important de surveiller de près le budget d’exploration et vos sitemaps XML afin d’aider les moteurs de recherche à hiérarchiser le contenu que vous souhaitez qu’ils explorent en premier.

Continuez à inclure ces pages dans vos rapports en cours – vous constaterez peut-être qu’il y a de nouvelles requêtes à intégrer dans votre copie, des pages à supprimer, etc. à mesure que le comportement des utilisateurs change au fil du temps.

Il est probable que nous puissions tirer parti d’une approche plus programmatique de la publicité marketing à mesure que la technologie continue de progresser – nous pouvons nous retrouver à une époque où Google lui-même choisit par programme les versions du contenu réel du site qui apparaissent lorsqu’un utilisateur recherche un site donné. mettre en doute.

Mais en attendant, je serais ravi de connaître vos pensées dans les commentaires ci-dessous et d’envisager de vous inscrire à la newsletter Seer pour d’autres points de vue sur ce qui est à venir dans le paysage de la recherche.

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