Que se passe-t-il dans le monde des cookies et de la confidentialité des données?

Comme l’hiver, la suppression des cookies (tiers) arrive. Bien que nous sachions que cela affecte le marketing numérique à tous les niveaux, quels spécialistes du marketing doivent-ils s’inquiéter le plus?

Eh bien… tout le monde!

Dans cet article, nous vous expliquerons:

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Une brève histoire des cookies et de la confidentialité

Au cours des trois dernières années seulement, de nombreuses mises à jour ont été apportées pour renforcer la confidentialité des utilisateurs sur Internet:

• Mai 2018: RGPD (Règlement général européen sur le traitement des données)
• Décembre 2019: CCPA (California Consumer Privacy Act)
• Mars 2019: ITP2.1 (Intelligent Tracking Prevention 2.1 d’Apple)
• Juin 2019: ETP (Prévention améliorée du suivi de Firefox)
• Février 2020: SameSite (Mise à jour de sécurité de Google Chrome)
• Juillet 2020: LDU (Fonctionnalité d’utilisation limitée des données de Facebook)
• Novembre 2020: Mise à jour de l’attribution de 7 jours (Le passage de Facebook à partir de 28 jours)
• Janvier 2021: Apple iOS14 (Invite d’acceptation de la confidentialité)

De plus en plus de navigateurs s’éloignent des cookies tiers, Google prévoyant de les abandonner dans le courant de 2022.

Cookies propriétaires et cookies tiers

Pour comprendre ce changement, vous devrez connaître la différence entre les cookies propriétaires et tiers.

Pourquoi? Seuls les cookies tiers disparaissent.

Cela met l’accent sur l’importance des données de première partie une fois que vous perdez la capacité de suivre et de cibler votre public via des cookies tiers.

Que sont les cookies propriétaires?

Les cookies internes sont créés par le site Web que vous visitez.

Cela permet aux propriétaires de sites de stocker des informations sur les utilisateurs afin de créer des expériences plus personnalisées pour les utilisateurs. Quelques exemples incluent:

• Se souvenir de ce que vous avez ajouté à votre panier lors de vos achats
• Mots de passe enregistrés
• Sujets de contenu parcourus

Que sont les cookies tiers?

Les cookies tiers sont créés par des sites Web autres que celui que vous visitez.

Les fournisseurs de données qui collectent des données tierces permettent ensuite à d’autres entreprises de les acheter pour enrichir leurs propres ensembles de données ou mieux cibler des segments d’audience spécifiques. Quelques exemples incluent:

• Activer le remarketing
• Activation de la limitation du nombre d’expositions pour ne pas spammer un utilisateur
• Suivi des conversions
• Test A / B
• Protection contre la fraude publicitaire

Pourquoi est-ce une si grosse affaire pour les spécialistes du marketing?

En tant que spécialiste du marketing, vous comptez sur la capacité de mesurer les performances de vos campagnes en ligne et d’apporter des modifications à vos efforts en fonction de données tierces.

Vous avez fait cela pendant des années.

Que ferez-vous lorsque votre directeur financier, directeur marketing ou conseil d’administration vous posera des questions sur le retour sur investissement de vos efforts de marketing?

Vous pouvez également vous fier à des tactiques telles que le remarketing. Ou vous disposez d’un logiciel de fraude publicitaire pour vous assurer de recevoir un trafic de qualité provenant de vos campagnes de recherche et d’affichage. Rien de tout cela ne serait possible sans les cookies tiers dans notre état actuel.

Mais des alternatives sont à l’étude pour continuer à respecter la confidentialité des utilisateurs tout en conservant une expérience utilisateur exceptionnelle …

Comment des entreprises comme Google, Criteo, The Trade Desk et Neustar s’adaptent

De nombreuses entreprises testent de nouvelles façons de remplacer les cookies tiers par un moyen de suivi plus anonyme, mais toujours efficace. L’intention est de respecter la vie privée des utilisateurs et de continuer à créer des expériences utilisateur exceptionnelles.

Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC)

Google teste des cohortes basées sur les centres d’intérêt appelées FLoC.

Google affirme qu’il suit toujours 95% des conversions par rapport à la publicité basée sur les cookies, mais cette affirmation est toujours en cours débattu car Google n’a pas donné beaucoup d’informations sur leurs mathématiques.

Quoi qu’il en soit, cela permettrait de suivre des groupes d’utilisateurs plutôt que des utilisateurs individuels. Il est lié au nouveau cadre de navigateur de Google appelé TURTLEDOVE, qui conserverait les données des utilisateurs dans le navigateur. Une proposition plus récente est FLEDGE, qui incorpore l’idée d’un serveur Web indépendant.

ID unifié 2.0

Le Trade Desk, une plate-forme d’achat de médias du côté de la demande, mène la charge dans le développement de Unified ID 2.0 (UID2.0).

UID2.0 est un framework open source qui, au lieu des cookies, exploitera les adresses e-mail anonymisées de l’utilisateur. Cela se fait via l’obtention du consentement en vous connectant à un seul site Web ou application spécifique.

Le Trade Desk suggère également que cette approche est non seulement plus axée sur la confidentialité, mais qu’elle est également plus utilisable entre les appareils et les plates-formes sans augmenter les efforts ou la frustration de l’utilisateur.

Voici une introduction plus détaillée à UID2.0 directement du Trade Desk.

Publicité privée sécurisée exécutée à distance sur un serveur Web (SPARROW)

D’autres, comme Criteo, ont des propositions similaires.

Le cadre de Criteo s’appelle MOINEAU ce qui impliquerait toujours des serveurs extérieurs mais il s’agirait d’un tiers indépendant. Cela pourrait garder les données des utilisateurs plus privées tout en activant des fonctionnalités qui pourraient être complètement perdues avec la solution de Google, comme le remarketing.

Neustar Fabrick ™

Lancement de Neustar Fabrick ™. Cela ne remplace pas nécessairement les cookies tiers, mais ils développent des moyens utilisant des données hors ligne pour améliorer votre ciblage dans un monde sans cookies.

Comment vous pouvez vous adapter

Bien que personne ne sache exactement comment ces nouvelles solutions se dérouleront, nous savons que les choses ne resteront pas les mêmes qu’aujourd’hui.

Chez Seer, nous aimons utiliser un framework Keep, Start, Stop pour la gestion du changement:

Qu’est-ce que vous devriez GARDER Faire?

Qu’est-ce que vous devriez DÉBUT Faire?

Qu’est-ce que vous devriez ARRÊTER Faire?

Commencer à faire

• Éduquer vos managers et parties prenantes clés sur l’importance de ce changement et son impact anticipé. Obtenez l’adhésion maintenant plutôt que de brouiller plus tard.
• Collecter données de première partie! Vous devriez déjà le faire, mais si ce n’est pas le cas, il n’y a pas de temps comme le présent!
• Évaluer les avantages du balisage côté serveur, dans ce cas, à savoir la migration d’un grand nombre de cookies 3P vers des cookies 1P par rapport à l’investissement de migration, de mise en œuvre et de maintenance
• Segment vos clients – l’avenir du ciblage ne peut être aussi bon que vos propres données. Si tous vos clients sont regroupés dans le même segment, comment allez-vous personnaliser votre ciblage et votre messagerie?
• Tenez-vous au courant des dernières nouvelles autour des navigateurs et des cookies:

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Continue à faire

Arrêter de faire

• S’appuyer sur les autres pour résoudre cela pour vous. L’industrie évolue avec ou sans vous – donnez la priorité à la préparation pour suivre (ou être laissé pour compte!)
• Penser que les choses ne changeront jamais dans vos capacités à cibler les utilisateurs et à mesurer vos efforts de marketing en ligne. Si l’histoire récente est une indication de ce qui nous attend, cela ne fait aucun doute – vous ne pouvez pas ignorer ces changements.

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